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商业评论 | 从不倒翁小姐姐到李子柒,网红酒店景区的中场战事

发布时间:2019-12-30

这是一个网红批量造的时代,文旅融合时代,景区和酒店一方面热烈欢迎网红的存在,另外一方面对网红也保持着“高度警惕”。谁都害怕迅速飞逝的网红,谁也都期待长久不衰的网红……

  西安网红发展小史

  如果说现在说中国最网红的城市,首选西安。继“摔碗酒”和“毛笔酥”之后,在西安市曲江大唐不夜城进行不倒翁表演的90后小姐姐,以及在兵马俑带团的导游冰蛋,在抖音上又爆红了。

  这里我简单的为大家梳理下西安这个城市的网红历史。

  网红西安,最早可以追溯到抖音的摔碗酒视频。2018年1月,一段游客喝完米酒然后豪情掷地摔碗的视频,意外走红抖音,引来更多来店铺体验的游客。据说后来红到“排队俩小时,只为摔个碗”的程度。

  接下来红的是“毛笔酥”, 主要制作材料有麦芽糖、糖粉、奶油等,能吃的“毛笔”,迅速成为抖音用户“打卡”的爆款美食。

  一首《西安人的歌》在创作两年后也在抖音走红,仅在抖音就产生20亿的播放量。

  西安市委市政府敏锐的留意到古城的新机遇,彼时,西安被确定为国家第九个国家中心城市,正在全力打造“创新创业之都、全球硬科技之都、世界文化之都、世界旅游时尚之都、国际生态智慧宜居之都”的“五都”城市新形象。抖音的现象级传播,给主政者提供了一个刷新城市形象的暂新思路,在“利用抖音宣传西安”的批示下,几十家市政府机构纷纷开通官方抖音号,全方面树立抖音上的城市形象,西安一度被称为“抖音之城”。

  接着,西安又开始主打“西安年.最中国”这张旅游品牌,随着网络热播剧《长安十二时辰》、《白鹿原》屡次掀起的收视狂潮,西安的网红流量越来越足。不倒翁小姐姐的走红,是西安在国家大力倡导发展夜间经济抓住的一个新机遇。

  可以这么说,这几年,随着90后00后新一代旅行者的崛起,网红经济进入景区和城市空间,新、奇、怪的特色旅游景点和酒店等,通过新生的社交媒体传播,往往成为社会关注的热点。与此同时,城市的整体形象,也在社交媒体的推波助澜之下光芒四射。西安无疑是最大的城市受益方之一。

  不倒翁小姐姐不红了怎么办

  网红经济确实推动了西安的城市影响力,也切切实实给西安旅游带来收益。据抖音发布的《2018抖音大数据报告》数据显示,仅2018五一期间,西安旅游收入45亿元,同比增长139%,跃居“国内十佳旅游目的地”第3位,在“2018抖音之城”全国排名中,西安以12.1亿次的点赞位列第八。

  不过,人红是非多,城市也一样。围绕西安网红城市的种种非议,网络上从来没有断过质疑的声音。对许多人来说,“摔碗酒”火得莫名其妙,但是太多的年轻人自天南海北来,在西安喝完一碗低度廉价的米酒后,豪迈的把空碗用力一掷,不远处千万个碎碗早已堆积成山。

  90后们说,赶路1300多公里来西安,只为摔碗。而且,要排几个小时的队,才有资格摔碗。不过短短一年后,“摔碗酒”早已不再作为一个传播话题被人们讨论了,原来摔碗的地方,米酒价格已经跌到3元一碗,到处都摆几个酒坛子,圈一块放破碗的地方。这次去兵马俑博物馆参观,发现兵马俑景区也有摔碗酒,25元一碗酒,我在现场呆了15分钟,没有一个人摔,游客豪情不在,守在几个酒坛边上的姑娘,只能看着我们礼貌而不是尴尬的微笑。

  现在,西安迎来了他们新的网红——不倒翁小姐姐。不倒翁小姐姐之所以能红,可能是两种原因:第一种她跟游客互动,大家觉得这个形式很新颖。第二个她的模仿性很强,容易迅速产生传播。另外,还有一个就是中国人的大唐情怀。用圆桌嘉宾之一上实城开集团商业资产管理中心副总经理/西安酒店公司总经理俞伟的话讲就是:她的妆容是大唐,大唐侍女在全中国概念里面是根深蒂固的。

  但是似乎一夜之间,全国景区都在模仿,你穿唐装,我穿汉服。据说有的景区的小姐姐基本功不到位,还把腰给闪着了。

  上周我去西安,主要是去参加迈点西安站的一个峰会,作为圆桌主持人,我把一个疑虑抛给了西安的圆桌嘉宾:“不倒翁小姐姐不红了怎么办?”

  有趣的是,圆桌嘉宾作为商业空间投资人、酒店创始人和景区负责人,都对网红现象保持高度警惕。

  陕西华清宫文化旅游公司副总、西安华清御汤酒店总经理张小梅认为,网红分三个方面:一是网络关注的流量,二是具体到某一个人,三是具体到某一个文化事件。但是作为企业来讲,其实应该更注重文化品牌,如果你在你的板块上把你的文化特长发挥到极致,你的品牌就会逐步树立起来,这才是最重要的。不能过分依赖网红,网红是目前社会发展的必然趋势,但不是它的方向。

  有戏电影酒店副总裁滕河顺则认为,作为去年和今年最具网红气质的酒店,他们不排斥网红,网红确实是好的传播手段,但是网红的背后更多的还是创意、场景以及服务。如果这些处理好,就不需要担心不倒翁小姐姐过气。

  为什么他们都爱李子柒

  相对于大家对不倒翁小姐姐的担心,近期脱颖而出的网红李子柒,似乎没有啥争议。

  这位叫李子柒的四川姑娘在网站上传了多个自己在四川农村老家生活的视频,汉服、美食、风光与人文的结合,唯美的画面甚至获得海外网友的喜爱和赞誉,某网站个人订阅量高达736万人,很多都是海外粉丝。其实,这不是李子柒第一次红,2016年,她就因以“古法风格”形式发布原创美食视频而走红网络,被誉为“2017第一网红”。

  但这次,吸引的确实更多的国外粉丝,他们纷纷在视频下留言,醉心于视频里的中国农村风景和生活方式,很想去中国农村体验一下。李子柒意外完成了一次中国文化输出,带来了不少潜在中国入境游客源。有意思的是,这些网友想去的地方并非常规的北上广热门城市,也不再是冲着古迹风光。李子柒展示出来平常的中式生活、中西部偏远地区反倒对世界各地新生代年轻人更有吸引力。

  左右客创始人、总裁李建森坦言,他反对网红,但却欣赏李子柒。为什么反对网红?很多人常常想用网红让品牌有更加能动性,但左右客想做一个有持续力的产品,要做一个百年老店的心态,左右客有一个很好的愿景“世界在左,我们向右”。所以得时刻警惕,一旦特别短的红过去,左右客酒店怎么办,品牌转播可以有网红思维,但是作为实操品牌持续发展不能完全靠网红。“我觉得李子柒才是我的理想,以土特产为例,中国土特产太土了,要把土特产的生活家的姿态,旅行家的姿态作为文创来做。我买了一个李子柒的铁观音辣椒酱,广告视觉传播很牛,我们要像这样的网红致敬。她不是徒有形式,她有的是内容。”

  首旅如家酒店集团品牌发展事业部首席产品官贾红云也认为李子柒重在内容,而且是具有无法复制的工匠极客精神去做她的内容。“你要想维持长久的共识,一定要有内容,这个内容如何找,如何把运营做的更加扎实,这才是更有意义的事。”

  除了内容,我思索的一个问题就是,为什么中国那么多网红,大部分人还是抱着游戏的心态凑个热闹,但是内心似乎并没有太多触动,而李子柒这样的网红横空出世后,光流量费据说一年就挣几千万,为什么却少有人嫉妒?!

  ——因为李子柒这样的持久网红,在当下中国,甚至在当下世界,都太稀缺了。在这个粗鄙的世界,当代很多人发生了异化,精神倒退,但是他们内心还是知道,何为真善美?什么样的网红能够触及到他们内心柔软的地方,虽然他们只能做真善美的围观者和旁观者,但每个人内心都明白何为真正的“诗和远方”。

  网红就是你要给“生活方式”一个答案

  我有一个朋友这样判断,他说,不倒翁小姐姐常有,李子柒可能一百年才能出一个。我喜欢的意大利作家卡尔维诺也曾说,“对于一座城市,你所喜欢的不在于七个或是七十个奇景,而在于她对你提的问题所给予的答案。”

  可见,人们对城市的好感,并不是来自于某一单方面信息,而是由多重感受综合形成的。特别是当越来越光鲜的“网红”外在,与越来越逼仄的现实生活两相对照,所形成的感受就愈加复杂难言。

  缺什么就会爱什么,所以无论是生活在城市,还是乡村,每个人都在为自己追求的生活方式寻找一个答案。

  这个答案是流动的,可能也会经常发生错误,所以需要我们不断寻找。

  左右客的李建森一直在寻找答案,他给左右客定位的品牌理想成为旅行刚需目的地,一个酒店:一做客房、二做餐饮,三做美术馆,展览不断,电影不断,四做市集。估计全国没有几家酒店能够这样做的。

  前不久,我受邀去莫干山参加一个景区民宿峰会,一位浙江省副厅长讲的很有意思,他说,莫干山现在已经成为民宿朝圣地。莫干山很多年以前是一个景区,所有人到莫干山游玩,它的民宿寄生在这个里面,今年去湖州市政府调查,96%的游客去莫干山为了住民宿,把景区都忘记了。很多年前,莫干山景区是网红,很多年后,这个答案错了,民宿成了答案。这还是很有意思的一种变化。

  同样,民宿也不能一劳永逸的成为网红。莫干山民宿如今由于同质化,竞争加剧,也不断在重新洗牌。莫干山有一家本土民宿,由于没有特色,处于濒死状态,后来民宿主发现她所在民宿后山有萤火虫,然后她就去日本学习,去台湾考察,把自己的民宿成功改造成“萤火虫民宿”,从此成为网红民宿,家庭预订到房间都要提前好几个月。

  汉中兴汉铂尔曼酒店总经理宗萼勇说,我们执迷于网红,首先要寻找到自己的卖点,千万别只追求表面的浮华,对于任何网红景点,网红酒店,或者网红个人,要思考这个卖点,其实也是答案。如果这个答案是错误的,网红容易成为一把双刃剑,把你追捧起来的时候,你掉下来会摔的很惨,有一些网红景区叫做30分钟排队,3分钟打卡,一个小时修图。类似这种,一定是不会长久的。

  ——也许,去除浮躁,扎扎实实做好每一步,用执着加工匠心做个“百年老店”,才是网红路上最正确的答案。